Simulador de ROAS y ACOS para Mercado Ads

ROAS, ACOS, TACOS y POAS: qué mide cada uno

Guía escrita por Tomás, vendedor en Mercado Libre

Mercado Ads pasó a optimizar por ROAS objetivo en lugar de ACOS. La lógica del negocio no cambia —seguís midiendo la relación entre gasto y ventas—, lo que cambia es cómo lo configurás: en vez de decir "acepto hasta tanto porciento de ACOS", pasás a decir "necesito al menos un ROAS de tanto".

ROAS: cuántas veces recuperás lo invertido

ROAS = ventas atribuibles ÷ gasto publicitario. Si invertiste $50.000 y la campaña generó $200.000 en ventas atribuidas, tu ROAS es 4: por cada peso invertido generaste cuatro pesos de ventas. Usá siempre períodos comparables, por ejemplo los últimos 7 días, para que la lectura tenga sentido.

ACOS: la misma información al revés

ACOS = gasto ÷ ventas, o sea ROAS = 1 ÷ ACOS. Un ACOS de 10% equivale a un ROAS de 10x. Son equivalentes, así que si la lógica del ACOS te ordena mejor la cabeza, nada te impide seguir pensando en "ACOS máximo" aunque el panel te pida un ROAS objetivo.

TACOS: el gasto sobre todo tu negocio

El ACOS mira solo las ventas que la campaña se atribuye. El TACOS = gasto publicitario ÷ ventas totales te dice qué porcentaje de toda tu facturación se va en anuncios, incluyendo las ventas orgánicas. Es el número que importa cuando querés saber si la publicidad está sosteniendo el negocio o canibalizando ventas que ya tenías.

POAS: el que realmente decide

Acá está el punto que hace que la mayoría de los vendedores se equivoque. El ROAS mide facturación por peso invertido; el POAS mide ganancia por peso invertido. Una campaña con ROAS 4 suena bien, pero si de cada venta te queda un 15% después de comisión, costo fijo, IVA, envío y costo del producto, esa campaña tiene POAS 0,6: estás perdiendo 40 centavos por cada peso que invertís.

Tu ROAS mínimo: el número que casi nadie calcula

No existe un "buen ROAS" universal. El ROAS de equilibrio depende de tu margen de contribución, y la fórmula es simple:

ROAS mínimo = 1 ÷ margen de contribución

Si después de todos los costos te queda el 25% del precio, tu ROAS de equilibrio es 4 (1 ÷ 0,25). Con ROAS 4 no ganás ni perdés: toda tu ganancia se fue en publicidad. Para ganar de verdad necesitás estar cómodamente por encima. Y si tu margen es 12%, tu ROAS de equilibrio es 8,3 — un número que a muchos vendedores les parecería altísimo, cuando en realidad es apenas su punto de empate.

Por qué un ROAS 4 puede estar dándote pérdida

Un producto de $45.000 que te cuesta $22.000, con 14,5% de comisión e IVA sobre ese cargo (monotributo). La campaña gastó $50.000 y generó $200.000 atribuidos: ROAS 4.

Acá el ROAS 4 funciona: el equilibrio era 2,98x y estás por encima, con un POAS de 1,34. De cada peso invertido en anuncios te quedan 34 centavos de ganancia. Es rentable, aunque bastante menos glamoroso que «por cada $1 genero $4».

Ahora cambiemos una sola cosa: que el producto te cueste $28.000 en vez de $22.000. El margen baja a $9.105 (20,2%), el ROAS de equilibrio sube a 4,94x… y el mismo ROAS 4 que antes era rentable ahora te hace perder $2.145 por unidad. El panel muestra exactamente el mismo número. Vos estás perdiendo plata.

Para que la cuenta se lea fácil, este ejemplo no incluye el envío ni Ingresos Brutos. Como el producto vale más de $33.000, el envío gratis es obligatorio y una parte la pagás vos: sumá las dos cosas y el margen baja, así que el ROAS de equilibrio sube. El simulador de arriba las incluye.

Cuánto podés pagar por clic

De ahí sale otro número práctico: CPC máximo = margen por unidad × tasa de conversión. Si cada venta te deja $8.000 limpios y convertís el 2% de los clics, cada clic vale como máximo $160. Pagar más que eso es comprar ventas a pérdida, por más que el ROAS del panel se vea decente.

Este número también te da una palanca que no cuesta plata: subir la conversión baja el costo por venta sin tocar la puja. Un título más claro, fotos que respondan las dudas del comprador y una ficha técnica completa hacen que el mismo gasto rinda más.

Cómo usar esto para decidir, no solo para mirar

• No mires el ACOS como juez absoluto. Sirve como referencia, pero nunca sin cruzarlo con el margen real.
• Mapeá márgenes, aunque sea con un esquema básico por categoría o familia de productos. Sin eso, ningún objetivo de ROAS significa nada.
• Definí zonas de ROAS por tipo de campaña. No es lo mismo un lanzamiento, donde podés aceptar menos retorno para ganar posición, que una campaña de escalado o una de liquidación.
• Identificá las campañas peligrosas: las que tienen ROAS lindo pero margen pobre, y las que "venden mucho" pero dejan poco o nada.
• Revisá con frecuencia. Para la mayoría de las cuentas alcanza una vez por semana; en fechas fuertes como Hot Sale o CyberMonday conviene seguirlo día a día. El calendario de fechas comerciales te dice cuándo activar las campañas para cada una.
• Partí de tu historial. Tomá campañas que funcionaban bien, mirá el ACOS promedio y traducilo a ROAS: ese es un punto de partida realista para configurar el ROAS objetivo por línea de producto.
• Usá siempre el mismo período y la misma ventana de atribución, o los números dejan de ser comparables entre sí.

Antes de subir la inversión, acordate de que la publicidad amplifica lo que ya tenés: si el producto genera reclamos o devoluciones, más Ads significan más problemas. Lo cuento en por qué el producto es el 75% del negocio. ¿Te llegó una bonificación para probar Product Ads? Te explico cómo usar los 10 días de publicidad sin costo para medir esto sin poner plata. Y si estás pensando en tercerizar las campañas, primero hacé la cuenta de cuánto te cuesta una agencia.